Por Enrique Kogan – Twitter @purosautosus

Algunas automotrices que operan en Estados Unidos, piensan que los hispanos son solo un aluvión pasajero, que en algún momento se asimilaran, ya que varias de estas automotrices no gastan ni un centavo en el mercado el hispano, uno de los más lucrativos del mundo. 

Para muchas de las 500 más grandes empresas de Standard & Poor, encarar el mercado hispano es cómo encarar un Toro en Pamplona, lo que hay que tener agallas para hacerlo. Y no todas se animan. 

Según la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad (AHAA), algunos de los 500 mejores anunciantes en los Estados Unidos, que utilizan medios alternativos para minorías, gastan entre el 5 y el 6% de sus presupuestos cuando apuntan a los hispanos.

Estos gastos son un promedio del 10% más bajo que la presencia demográfica real de los consumidores hispanos en el mercado de los Estados Unidos.  

Hay casos como el de General Motors con un presupuesto en el mercado general de 3.5 billones de dólares, y solo poco menos de 50 millones para el mercado hispano, que se pierden anunciándose entre telenovelas. 

Hace 20 años, uno le preguntaba a una mujer que salía de su trabajo, que novela está viendo, y le contestaba, la de la chica pobre que se casó con el joven rico. Hoy le pregunta a una mujer que sale de su trabajo, que novela le gusta, y ella le responderá: “La única novela que conozco es la mía”.   

Hoy el internet, los blogueros y los sitios personalizados y especializados, han tomado la vida de los trabajadores y jóvenes hispanos, dejando la televisión un paso atrás, y para sectores de menor poder económico, muchos de ellos que viven del cheque del desempleo.  

Y este sector no califica para un auto nuevo, por lo que las automotrices tienen que ser más inteligentes en cómo llegarles a los hispanos que buscan su auto nuevo. 

Hoy en día, muchas empresas planean insuficientemente y no hacen un buen trabajo ejecutando campañas para el mercado hispano. Luego documentan sus fallos en línea, y otras empresas se vuelven extremadamente escépticas por los errores de las otras, sobre aumentar los presupuestos para el marketing hispano o no. 

Hubo y hay casos de agencias de publicidades americanas que se entusiasmaron con el mercado hispano y salieron a comprar la mayoría de los medios que pudieron, con la alegría de estos medios minoritarios que han tratado de desarrollarse sin contar con agencias hispanas. Para luego traspasar el Toro sin el rabo a una agencia hispana.  

Agencias hispanas o no? 

Y aquí donde llega uno de los problemas. Ya que cuando una agencia hispana toma una cuenta de una agencia anglo que se está anunciando en el mercado hispano, lo primero que hace es cortar la mayoría de los medios menores, y ponen todos los huevos en una canasta, con el consiguiente enojo de los medios minoritarios, acostumbrados a tener un fuerte patrocinio y un rápido pago de una agencia americana. 

Entonces, que es mejor que una agencia americana sin conocimiento del mercado hispano tome las riendas, o que una agencia hispana tenga el control, dejando atrás la ayuda a los medios más necesitados, que son los que le dan el crecimiento a los pequeños negocios?.   

En su mayoría, las agencias hispanas, solo pautan en medios que para ellos son seguros, dejando afuera esa necesaria ayuda para el crecimiento de menores medios. Entonces, en qué quedamos: Es mejor tener una agencia hispana o no? 

Según un bloguero hispano que acertó con sus dichos, dijo: Un error común es cuando las empresas eligen una agencia de marketing sin capacidades multiculturales y o interculturales para trabajar en una iniciativa de marketing específicamente hispana. Esto es similar a la elección de una sierra de mesa para aflojar un tornillo. 

En mis 35 años en el mercado he visto y vivido estos errores, viendo anuncios que parecían hecho para los hindús, en vez de hacerlos para los hispanos.  

Y es ahí donde las agencias anglo fallan, en saber elegir, ya que no todas las agencias hispanas son buenas, y de estas no todas, o digamos casi todas, no apoyan los medios menores, para que estos puedan tener un crecimiento en la comunidad.

Muchos anunciantes se cansaron de estos problemas y recurren hoy en día a poner su propio departamento hispano en la agencia, para tener más control del mismo.  

Así y todo, como dice la canción “La Vida sigue igual”, y estos departamentos hispanos dentro de grandes agencias globales, hacen lo mismo que las agencias hispanas, ya que buscan los grandes medios, y dejan de apoyar a los más pequeños que necesitan de ellos para su crecimiento. 

Y todo termina rápido, porque tanto las agencias hispanas como estos departamentos hispanos dentro de grandes agencias, nunca han perdurado por largo tiempo con una cuenta, salvo casos raros como el de Ford con Zuby, que ya ha sido comprada por una agencia anglo.

Hay agencias hispanas que parecen salidas de una película de terror. Porque debe de haber Zombies dentro de ellas. Nadie atiende el teléfono. Nadie contesta email. Nadie contesta una carta. Nadie contesta un mensaje de voz o de whatsapp. Nadie contesta si le envían una paloma mensajera o le hacen señales de humo desde la ventana.  Como el Yeti, sabemos que existe o creemos saberlo, pero nadie los vio.

En los 80, una agencia Hispana gano la cuenta de la telefónica más grande. Esta compañía decidió enviarle el cheque por todo el año completo, para evitar muchos contactos y pagos mensuales. El dueño de la agencia, pensó: Ya tengo todo el dinero para el trabajo de la agencia por todo el año?. Pero también pensó: Con este dinero me voy a México y a disfrutar?. Se imaginan lo que paso. Según dicen los que lo conocen, regreso a los 10 años, y abrió otra agencia.

Según creen muchos ejecutivos de la industria y expertos en marketing, los consumidores hispanos podrían ser el principal motor de crecimiento de la industria automotriz durante los próximos 20 a 30 años.  

Pero muchos de los ejecutivos de las automotrices no lo ven así, en parte quizás porque para ellos el hablar español es como hablar chino, ya que no lo entienden, ni le preocupan entenderlo.

Quienes realmente apoyan al mercado ?

Quizás podemos sacar a Nissan y Toyota de esta lista. Toyota desde que se impuso hace décadas en Estados Unidos siempre tuvo presencia en el mercado hispano. El fabricante de automóviles japonés ha creado un departamento corporativo dedicado: el “Hispanic Business Strategy Group”, para dirigir a Toyota y Lexus, a una mayor prominencia entre los consumidores hispanos de los Estados Unidos. 

Nissan, con su presidente José Muñoz, recientemente ayudó a algunos de sus minoristas más exitosos de México a abrir concesionarios en las principales ciudades de los Estados Unidos para mejorar los lazos de la marca con los consumidores hispanos, y es todo un éxito, ya que desplazó a Honda del segundo puesto en popularidad hispana y si sigue en ese camino y en unos años, Nissan pudiera desplazar a Toyota del liderazgo ante los Hispanos.   

No nos olvidemos que el 60% del mercado hispano son mexicanos y Nissan es amplio en líder en México.  Y esa percepción de liderazgo en su país, ayuda al gusto del nuevo inmigrante. 

Honda que ha sido una marca fuerte pero conservadora con sus anuncios, ha perdido poder y gusto entre los hispanos, y se relego al tercer puesto con Chevrolet Ford y Kia por detrás. La automotriz Nipona ha tenido problemas de personalidad con su marca Acura y sus sedanes que ya no son modelos calientes. Para peor, Honda en vez de subir el presupuesto hacia los hispanos, lo cortó en casi 15%. Como que para ellos ya somos irrelevantes.

En una época se decía que Honda era necesario como el pan. Hoy es como el carbohidrato, los hispanos empiezan a abstenerse de a poco de la aburrida marca, que últimamente ha tenido que sacar modelos rápidos (Type R) para no seguir perdiendo mercado.

Pero esta dicho que el que deja una marca, no vuelve tan rápido, y Honda ha seguido en baja y así seguirá hasta que cambien sus relacionistas públicos y su publicidad, que van siempre dirigidas a los mismos medios. 

El caso de Kia es extraño, ya que fabrica un promedio de 20 % menos autos que su hermano mayor Hyundai, pero tiene mejor penetración entre los hispanos. Su buena agencia de relaciones públicas trabaja mucho con lo nuevo del hispano, los blogeros y el internet, y esto lo ha llevado a sobrepasar a Hyundai. Claro, también sus modelos son llamativos y de buen gusto. 

El departamento de relaciones públicas de Ford es más activo con los hispanos que General Motors, que casi no tiene presencia. Incluso GM y a diferencia de Ford, cuando tiene la presentación de nuevos autos invita a dedo a periodistas no muy conocidos en el medio. Ford invita a casi todos los periodistas del medio cuando presenta un auto nuevo, y subió su presupuesto de publicidad en un 15%. 

Fiat Chrysler (FCA) es digna de estudio. Tiene automóviles como Fiat, reconocidos por todos los hispanos de Latinoamérica, pero sus anuncios de la marca italiana se pierden en el centro de Estados Unidos, donde ver un Fiat es como ver caminar un camello en Detroit.

En sus presentaciones de automóviles FCA solo invitan a un muy pequeño grupo de periodistas que tengan buena relación con ellos. Los que han criticado la marca, no están en esa lista. No así los periodistas americanos que siempre son invitados. Así y todo Jeep, la marca líder de FCA, sigue subiendo en la preferencia hispana. Dodge y Chrysler ya se estarán despidiendo de los hispanos prontamente. 

Para algunas marcas, poner anuncios con los hispanos es como degradar a sus vehículos. Y no las quiero nombrar, pero sabemos cuáles son, ya que nunca vemos, oímos ni sentimos de ellas en los medios hispanos, como que están fuera de nuestros sentidos.

Hay marcas que viven aterrorizadas al ver que un boxeador hispano o algún jugador de futbol se pasea con uno de sus vehículos por alguna ciudad de Estados Unidos.  

Para ellos ver a un hispano reconocido en sus autos, le daría una mala reputación a la marca. Como si una balsera Cubana se pasearía con una cartera Louis Vuitton por Hialeah, la ciudad con mayor concentración de hispanos en Estados Unidos. 

Presupuestos estáticos  

Para peor, muchas empresas sienten que es demasiado arriesgado aumentar sus presupuestos para el marketing hispano, a pesar de que los hispanos representan el 18% de la población de los Estados Unidos. 

Este segmento del mercado tan significativo de más de 60 millones de personas, hace que simplemente tenga sentido que empresarios y ejecutivos asignen unos cuantos dólares más de sus presupuestos de marketing, pero no lo hacen. 

Todos saben que la población hispana está creciendo, casi triplicando de tamaño desde 1990 y representando más de la mitad del crecimiento de la nación tanto en el consumo como en la población. Con el poder adquisitivo de los hispanos gastando 1,5 trillones de dólares, este grupo está excediendo el poder adquisitivo de cada otra minoría en el país.  

Las empresas de propiedad de latinos también están creciendo dos veces más rápido que el promedio nacional, lo que significa que la cultura y las necesidades hispanas van a ser una fuerza impulsora en la industria, algo que las empresas ciertamente deben tener en mente.

Población activa

Los hispanos son una población activa y atractiva en línea, en los canales digitales, y todavía las automotrices no han estado viendo este atractivo poder de compra.  

Según Nielsen, cada día, los hispanos pasan un 20% más de tiempo consumiendo contenido digital en PCs, 56% en teléfonos inteligentes y 100% en tabletas, en comparación con el año pasado.

Google cita que el 66% de los hispanos estadounidenses dicen que prestan atención a los anuncios en línea, casi 20 puntos porcentuales más que la población general. 

Muchas automotrices creen que la población hispana está dentro de su plataforma de ofertas al mercado general, y por eso no tienen presupuesto hispano. Que equivocados están! 

El hispano es un segmento cultural más lucrativo, de rápida expansión y digitalmente activo, y las marcas inteligentes están personalizando las estrategias de focalización digital para capitalizar su crecimiento, pero las que no le están prestando atención, llorarán cuando los hispanos le den la espalda a sus productos. “Ay Ay Ay Ay canta y no llores”….

Y así será. Ya que el mejor ejemplo ha sido el amor durante décadas de los Cubanos con General Motors. Amaban a todas las marcas del conglomerado que ya había sido líder en Cuba. Hoy en día, ni en Hialeah nadie cambia un Toyota por un Chevrolet. Y General Motors estuvo advertido de este cambio desde finales del 80. Pero ni le prestó atención. 

Que pasará ?  

Al final de la ecuación, todos entendemos que programar es el futuro de la orientación hacia el mercado. Sin embargo, debemos considerar los matices humanos que definen a nuestro público, especialmente aquellos que jugarán un papel cada vez mayor en el futuro de muchas de las automotrices. Y algunas deberían de entenderlo.

Por eso muy pocas de las 500 grandes empresas apoyan al mercado hispano, esperando que estos se asimilen y dejen el español por el inglés como su lengua natural. Esperaran como los Cubanos, que desde el 1960 han venido esperando que se caiga el régimen y poder regresar a Cuba. 

Pienso que evitar el mercado hispano, no sólo es un retroceso para las marcas que lo evitan, sino que los pone en el camino de despreciar el mayor grupo de futuro consumidores del país.